DMの効果を高めるためには開封率や反応率を高めることが重要です。そのためにまずはDMの特徴を知り、知識を深めてから、効果的なDMの作り方を理解しましょう。
最後には自身が発信したDMにどれほどの効果があったのかを知るために、効果測定の方法も解説しますので集客の効果を高めるための参考にしてください。
DMとは
DMとは「ダイレクトメール」の略称です。企業が個々人あるいは、法人に向けて発信する広告のことを指します。媒体にはメールやチラシ、はがきなどが挙げられ、集客や購買の効果を得る目的で行うマーケティング活動の1つです。
DMの効果
DMは開封率が高く、顧客の反応率も高いという特徴があります。そのため効果的な広告としてDMは有効なので、最初にDMの効果について詳しく解説します。
開封率が高い
一般社団法人日本ダイレクトメール協会(以下JDMA)の調査によると、2020年には本人宛に送られたDM開封率が63.1％という調査結果が発表されています。
これは個人に向けて発信されるDMならではの開封率で、広告として有効であるという証拠です。開封率が高ければ購入や、問い合わせに繋がる可能性も比例的に高くなります。
反応率が高い
後ほど詳しく解説しますが、同じくJDMAの調査によるとDMを開封したのちに、なんらかの行動をした人の割合は開封した内の23.8％という結果が出ています。これはDMを送った全体の15.1％で、例えば1000人に送れば151人に反応が見られるということになります。
商品やサービスの広告になる
DMは不特定多数に向けた広告とは違い、個人に向けたものなので送る相手に合わせて内容を変えられるというメリットもあります。小規模な市場であれば一部分を手書きで作成し、特別感を出すという手法も反応率を高めるためには有効な手段です。
他には誕生日の顧客へ向けたDMも「自分宛に送られた」という意識が強くなり開封率が高くなります。このような広告の効果を高めるための施策を打ちやすいというのは、DMならではの特徴です。
DMの効果的な作り方
DMの効果的な作り方は目的とターゲットを設定し、キャッチコピーやデザインを顧客に合わせて工夫することが重要です。１つずつ詳しく解説します。
DMの目的を設定する
まずはDMを開封した顧客にしてほしい行動をイメージして、目的を設定することが重要です。商品の購入に繋げたいのか、問い合わせに繋げたいのかなど目的を設定することで、細かいデザインやレイアウトも決めやすくなります。
また、目的に応じて顧客リストをつくり効率的に作業を進めることができます。例えば実店舗への来店が目的であれば店舗周辺の顧客リストをつくり、オンライン購入が目的であればインターネットの利用率が高い年齢層の顧客リストを作成しましょう。
ターゲットを明確にする
DMを送る人物像を明確にすることを「ターゲティング」といいます。これはどのような人物にDMを送るかを決めておき、その人物像に合わせたマーケティングをするためのものです。具体的には年齢や性別、住まいなどの基本情報に加えて、購入商品の傾向やリピート頻度などを分析して細かいターゲティングをすることでより効果的なDMができます。
DMは送る顧客を選べるというのが強みなので、想定する顧客に合わせた内容のDMを想定することが重要です。そのためには具体的で詳細なターゲティングが必要になります。
読み手を惹きつけるキャッチコピーを作成する
キャッチコピーはDMを開ける前に見える場所へ記載する文言を指します。タイトルで限定感や希少性を感じさせることで、開封率をあげることが可能です。キャッチコピーに関してもターゲティングを意識して、DMを手に取った顧客が見たくなるようなものをイメージして作成します。
具体的にはキャッチコピーで「クーポン付き」や「1ヶ月以内に購入した方へ特別なお知らせです」などメリットを感じさせる内容を記載することで、効果的なキャッチコピーになります。また、情報量は多すぎてもわかりにくいので記載する情報は1つだけにしましょう。
デザインやレイアウトを工夫する
デザインやレイアウトを工夫することで、他のDMとの差別化を図れます。過去の事例ではブランドカラーの紙を使用して反応率を挙げた企業もあります。また、人の視線は横書きならZ型、縦書きならN型に動くので、横書きは左上、縦書きは右上に1番伝えたい内容を記載することで、顧客の印象に残りやすいデザインにすることが可能です。
また、イメージに合ったフォントを使用し、文字は少なくしてわかりやすいデザインになるように意識しましょう。とはいえDMのデザインは凝れば凝るほどコストが掛かりますので、コストバランスにも注意してデザインを決めることが大切です。
DMが届くタイミングを調整する
DMを配信するタイミングは法人と個人で異なりますが、共通している点は余裕を持ってDMをチェックできるタイミングで送るということです。個人の場合は基本的に土日の休日に届くように発送日を設定し、法人の場合は月曜日に見られるように発送日を設定するのが基本です。法人に関しては業種によって休業日が違う場合もあるので、事前にチェックしておきましょう。また、月初や月末は忙しい可能性があるので避けるのがベターです。
また、取り扱っている商品に合わせて発送時期を決めることも大切です。アパレルであれば季節の変わり目や、高単価商品であればボーナス時期などを考慮して送ることで、反応率をあげられます。
クーポンなどの特典をつける
クーポンなどの特典をつけて反応率をあげるという手法も有効的です。特典はターゲティングで設定した人物像をもとに、考えることで効果的な内容にできます。
例えば新規顧客の獲得が目的であればサンプルやお試し券を封入する方法が有効です。誕生日の限定クーポンは特に個人向けのDMとして特別感があるので、反応率が飛躍的に高くなる特典です。
DMの反応率の計算方法
DMの反応率を知るためにDM作成でのコストから回収の費用を計算して、費用対効果を計算する方法について詳しく紹介します。
DM作成の総額を算出する
反応率を計算するためにまずはDM作成にかかったコストを算出します。DM作成での全てのコストは「制作費」「印刷費」「発送準備作業日」「配送費」などが挙げられます。他にクーポンやサンプルを封入する場合はそれらのコストも算出して加えること忘れないように注意しましょう。
コスト回収の費用を計算する
コストの総額を算出した後は、コストを回収するために必要な件数を算出します。その件数は損益分岐点と呼ばれ、DMを発送した顧客がどれだけ反応があればコストの分を回収できるかを指す重要な指標です。
例えば、デザイン費や印刷費、郵送費などDM作成のコストが60万円で、5,000部を送付するとします。1点あたり粗利が2,000円の商品を販売する場合、60万円÷2,000円=300件の売上で回収できるという計算になります。
送付したうちの6％が購入すればペイできることになります。ただし、商材にもよりますが、これは現実的な数字ではなさそうです。現実的なところで0.5％を目指すのであれば、1点あたりの粗利を増やしたり、リピート購入の仕組みを検討したり、あるいはデザイン費を含めDMにかかる経費を大きく削減する必要があります。
後述しますが、「助太刀丸」を使うとデザイン費を大幅に削減することが可能です。
費用対効果を測定する
損益分岐点を超えられれば黒字、越えられなければ赤字ということになります。黒字であればどのようなターゲットに効果があったのかを分析し、より効果的なDMを打ち出すことが可能です。逆に赤字の場合は、無駄なコストをかけていないかを分析して次のDMを打ち出します。
【参考】DMのQRコードからウェブサイトにアクセスした数を計測したい場合
扱う人によっては専門的な話になりますが、「Campaign URL Builder」というウェブツールでウェブサイトのURLにパラメーターを付与し、Google Analyticsと紐づけることでQRコード経由のアクセス数をカウントすることができます。
ウェブサイトに誘導したい場合は費用対効果を測る参考に利用してみてもよいでしょう。
注文数の測定は、上記URLから購入に至った数を調べることでも可能ですし、DMに紐づいたクーポンコードを入力してもらうなどでも可能です。来店型ならクーポン等で計測することが可能です。
DMは効果がない？反応率の平均値は？
反応率とはDMを送った顧客のうち、どれだけの顧客が次のアクションを起こしたのかを割合で算出したものです。反応があったDMの件数÷DMを発送した件数×100をすることでパーセンテージを出せます。
例をあげると発送件数が5,000件で150人の顧客に反応が合った場合は150（人）÷5,000（件）×100=3（%）という反応率を出すことが可能です。
JDMAの2020年に行った分析結果では反応率が15.1%となっていて、1番多い反応は「ネットで調べた」の6.7%です。購入や利用に至った反応率は2.1%という調査結果がありますので、実際に収益に繋がる行動へ直結する反応があることがわかります。
どのような客層へDMを送るかで反応率は大きく変動しますが、不特定多数の場合は0.5〜1%、見込み顧客は1〜10%、既存顧客は5〜15%が1つの目安です。
紙DMの効果
紙媒体のDMでは顧客とのコミュニケーションに活用でき、電子メールにはない特別感を演出することも可能です。また、独自の効果測定ができますので、紙媒体の効果について詳しく解説します。
顧客とのコミュニケーションに活用できる
紙媒体の場はDMを見た後も捨てない限りは手元に残るので、家族の目にも入るという特徴があります。その結果家族間での話題にも上がりやすくなり、新規顧客を得ることも可能です。
他にもメールを利用していない客層にも発信できます。例えばメールを使用しないシニア層や、SNSを中心に利用している若年層にも届けられるので、幅広い客層へのアプローチができるというのも紙媒体の特徴です。
電子メールにない特別感を演出できる
電子メールでは基本的に文面と画像を添付するというのが基本的な内容ですが、紙媒体の場合デザインや手触りなどで工夫できます。また、開封するまで詳細がわからないので、魅力的なキャッチコピーを作成できればワクワク感を感じてもらうことも可能です。
メルマガの開封率はおよそ20%とされていますが、他のメルマガに埋もれてしまうというのも開封率が低い原因の1つです。対してDMは埋もれることが少ないので特別感を与えられれば、高い開封率が期待できます。
QRコードなどを付けて効果測定ができる
DMにQRコードなどオンラインとの組み合わせを行えば、より具体的な効果測定が可能です。ある企業ではクーポンが当たるくじ引きへのリンクQRコードを載せて、効果測定としてアクセス数をカウントしたという例もあります。
あるいは、前述のとおりQRコードにパラメーターを付与して計測することも可能です。
DMは開封率が高く、反応率にも信頼性があるためオンラインとの相性がよいといえます。
開封率や反応率を高めて効果的なDMを送ろう
DMは販売促進の手段として開封率が高く、反応率もよいという特徴があります。そしてより効果的な広告にするためには開封率と反応率をあげることが重要で、そのために明確なターゲティングと顧客が魅力に感じるデザインやキャッチコピーを作成し、クーポンなどでお得感を演出することが大切です。
DMの製作段階で損益分岐点を算出して、目標値を設定し、情報発信後には反応率の測定を必ず行いましょう。その内容を分析して次のDMに反省を生かすことで、より効果的な広告を打ち出すことが可能です。
紙媒体でDMを作成する場合は紙ならではの強みを生かして、集客に繋げられるように取り組みましょう。
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稼働しているデザイナー陣は、これまでさまざまな業種・業態のDMをデザインしてきました。ツールによる自作ではなく、実際にデザイナーの手で作られるものは効果にも大きく影響してきます。
さらにデザインだけではなく印刷手配も承っています。個人店から上場企業まで他業種での導入実績もありますので、ぜひチェックしてください。
